Embotelladora latinoamericana S.A. - (The Coca-Cola Company)
DE LA ORGANIZACION
MISION: Ser lideres reconocidos en la producción de la marcas de Coca-Cola Company que el mundo necesita, agregando valor a nuestros productos y servicios.
Ser los más expertos del mundo en comercialización, venta y distribución.
Anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes.
Llevar nuestros socios nuestro conocimiento e innovación local y la capacidad de hacer crecer el valor a través de nuestra red internacional.
Proporcionar un ambiente de trabajo que fomente el trabajo en equipo, motive a nuestros empleados y produzca un desarrollo continuo de las destrezas y el desempeño de nuestra gente.
Crear un valor consistente y sustentable para los accionistas.
Ganar el respeto de todos los sectores de las comunidades locales en las que operamos.
VISIÓN: Satisfacer al país y al mundo con las marcas que exige.
Coca-Cola Company está fundamentada sobre la idea de ser un ciudadano corporativo responsable. Diariamente, de forma directa e indirecta tocamos las vidas de billones de personas alrededor del mundo, y nuestra responsabilidad hacia ellos incluye el conducir nuestros negocios y operaciones de forma tal, que protejamos y preservemos el medio ambiente.
Ser reconocidos como lideres en nuestra actividad representando para nuestros consumidores la mejor alternativa del mercado.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Las ventas totales en soles de la Embotelladora Latinoamericana S.A. al 30 de junio del 2002, fueron de S/. 232.2 millones, mostrando un incremento de 8.8% respecto de similar período del 2001, debido a un mayor volumen de Cajas Unitarias vendidas. Así pues, en junio del 2001 las ventas realizadas en Cajas Unitarias fueron de 37.9 millones ascendiendo las ventas de Cajas Unitarias en junio del 2002 a 40.2 millones. La composición de las ventas según productos propios y franquiciados ha sufrido un ligero cambio en detrimento de estos últimos; así pues, a junio 2001 fueron de 74.9% a diferencia de junio del 2002, donde el total de cajas vendidas, fue de 77.9% cifras que corresponden a productos franquiciados. El resto corresponde a ventas de cajas de productos propios.
A raíz de esto es que nuestro plan de publicidad para el presente año 2003 tiene como objetivos:
Maximizar la participación de nuestros productos franquiciados en los usuarios fuertes que consumen nuestra marca de 77.9% a 80.5%.
Mantener la imagen de la marca de la compañía como es Coca-Cola como pleno líder en el mercado de bebidas gasificadas.
Incrementar nuestros ingresos en soles de esta línea de producto de S/. 232.2 millones a S/. 267.0 millones el cual mostrara un incremento de 8.8% a un 15.5%.
De esta manera tenemos la oportunidad de poder hacer llegar al mercado y al consumidor potencial la bebida más famosa y deliciosa del mundo como es Coca–Cola, brindando un servicio eficiente y excelente que es característico de nuestra marca, en cualquier parte del país.
ANÁLISIS DEL MERCADO
El objeto social de la Compañía consiste en la realización de actividades relacionadas a la industrialización y comercialización de bebidas en general y, principalmente, a la fabricación, comercialización y distribución de productos franquiciados por The Coca-Cola Company, con la que mantiene un contrato renovable de licencia.
A partir de junio de 1999, la Compañía es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A. de Chile, a través de su subsidiaria en el Perú, Sociedad Administradora de Cartera del Pacífico S.A. (SOCAP). Coca-Cola Embonor está dedicada exclusivamente a la industria de bebidas gaseosas, operando las franquicias de embotellado, distribución y venta de The Coca-Cola Company, siendo el más grande embotellador de Coca-Cola de la División Sur Latino Americana (Argentina, Chile, Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay). Embonor posee 19 plantas embotelladoras, 35 líneas de embotellado, una capacidad instalada de 2,239 millones de litros anuales y 6 plantas de soplado. A diciembre 2001 registró ventas de 992 millones de litros con 4,231 trabajadores y 202 miles de clientes.
ELSA es el principal embotellador de bebidas gaseosas del Perú, contando con licencia exclusiva de The Coca Cola Company para embotellar, distribuir y vender las siguientes marcas: Coca Cola, Cola Cola Light, Fanta, Sprite, Nectarín y Ñusta; y en algunas zonas del Perú, las marcas Inca Kola e Inca Kola Diet. Adicionalmente, hacia fines del año 2001, debido al otorgamiento de la franquicia Schweppes, se ingresó a una categoría dirigida a un público adulto con productos como Tónica, Ginger Ale y Citrus (toronja, manzana y naranja). Asimismo, ELSA comercializa marcas propias de agua purificada San Antonio y San Luis y la marca Kola Inglesa.
La producción de bebidas gaseosas viene registrando un comportamiento dinámico similar al del 2001, debido al mayor consumo que ésta registra. Además, el ingreso agresivo de nuevas marcas así como la tendencia creciente de las exportaciones, está permitiendo generar mayor expansión de las operaciones de algunas empresas hacia mercados externos, como por ejemplo Kola Real, la cual ya ha penetrado en los mercados de Ecuador y Venezuela, y que invirtió US$ 7 millones en México, en el cual pretende abarcar el 5% de participación en los próximos dos años.
El precio de las bebidas gaseosas se ha reducido desde 1999 en cerca de 23%, ello debido al ingreso de las marcas "b-brands" al mercado. Esta reducción de precio ubica al Perú, según cifras del JP Morgan, como uno de los países con menor precio por litro en la región. Internamente, existe una diferencia de precios entre las marcas "A" y las económicas, la cual se estabiliza con cierta tendencia a la reducción, factor importante debido a que actualmente, debido a la situación económica por la que atraviesa el país, la principal variable que afecta el consumo de bebidas gaseosas es el precio. Por otro lado, la industria de bebidas gaseosas se caracteriza por utilizar un elevado porcentaje de insumos importados, por lo que los márgenes de las empresas están estrechamente ligados a los costos de tales insumos (azúcar, envases pet, tapas y etiquetas).
Respecto del futuro de este sector, el Grupo Concordia, franquiciante de PepsiCo. y fabricante de la gaseosa Triple Kola, evalúa construir su nueva planta de embotellado de gaseosas en Lima, al igual que Embotelladora Don Jorge, fabricante de la marca Don Isaac. Por el momento, tanto el Grupo Concordia como Embotelladora Don Jorge siguen abasteciendo el mercado limeño desde la antigua planta de Cepsa.
ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES
Sólida presencia de sus productos en el mercado a nivel nacional.
Bajo nivel de endeudamiento.
Sólido respaldo patrimonial.
DEBILIDADES Y AMENAZAS
Bajos indicadores de presencia y liquidez en el mercado bursátil.
Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares.
Estacionalidad en la demanda.
LA HISTORIA DEL GRAN INICIO DE LA EMPRESA
El inicio de esta gran empresa se remonta a 1876, año en que llega a lima Rodolfo Barton Wilde, padre de los fundadores de la empresa, Leopoldo y Alberto Barton. Ingles de nacimiento y farmacéutico de profesión, Rodolfo Barton radico largos años en Argentina, de donde tuvo que salir por razones de índole político. Venir al Perú representaba la posibilidad de asegurar el porvenir de su familia. Llego acompañado de su esposa doña Augusta, Rodolfo, Alejandro, Arminda y Alberto a los que se sumaron los otros hijos nacidos en tierras peruanas.
Barton instalo una pequeña fabrica de jarabes y aguas gaseosas a la que llamo "La Pureza". Inicialmente funciono en la calle Rufas Nro 63, hoy primera cuadra del Jr. Huanta, en los limeñisimos Barrios Altos, para luego trasladarse a mediados de 1880 a las Chacritas, Calle ubicada al Sur de la ciudad, llamada años después Jr. Tipuani, como se le conoce hasta la actualidad.
A la muerte de Barton en 1821, asumió la dirección de la fabrica su primogénito Rodolfo Alejandro quien estuvo doce años al frente de "La Pureza" periodo en el cual la empresa consolido su liderazgo dentro de las fabricas embotelladoras de agua gaseosa en Lima. En 1904 Leopoldo Barton reemplazo a su hermano en la dirección de la fabrica, iniciándose así un larguísimo periodo de éxitos en la elaboración de gaseosas.
Leopoldo Barton decidió iniciar un agresivo plan de reformas, renovando los conceptos y procedimientos de embotellado de aguas gaseosas. Para eso adquirió nueva maquinaria, nuevos envases en los que se popularizo el uso de la tapa corona (chapita) y un nuevo concepto de higiene, la "Asepsia Integral Barton" hicieron de "La Pureza" la indiscutible empresa líder del ramo.
De estos años datan varias marcas de gaseosas como "Toni Kola", "Premier Ginger Ale", "Spring Water", algunas de las ocho nuevas marcas que incluían bebidas dulces, ginger ales y aguas minerales, entre las que se destaco y perdura hasta hoy "Pasteurina" evidente tributo a la memoria del Sabio Pasteur.
ENVASANDO COCA-COLA EN EL PERÚ
En 1926, al celebrarse el 50 aniversario de "La Pureza" Leopoldo Barton construyo en el mismo lugar de Lima la más moderna planta de bebidas gaseosas de América del Sur. Y gracias a la bien ganada fama de "La Pureza" se iniciaron gestiones para proceder al embotellado de la bebida gaseosa de más fama en el mundo entero conocida como Coca-Cola. Así en agosto de 1936 se procede a implementar líneas de embotellado de la bebida en la planta del Jr. Tipuani, y sale al mercado peruano por primera vez el 31 de Diciembre de 1936, satisfaciendo las preferencias del publico peruano. Debemos recalcar "La Pureza" fue la primera fabrica en América del Sur en envasar la deliciosa Coca-Cola.
Coca-Cola se envaso por espacio de 11 años en la "La Pureza" de 1936 a 1947. El 02 de febrero de 1947 se constituye "La Compañía Embotelladora Coca-Cola Lima S.A. Ltda." Y luego se inicia la construcción de la planta que perdura hasta hoy sobre un área de 10,730 m2 la misma que se inauguro en 1949 con la presencia de altos directivos de "The Coca-Cola Company".
La compañía en el embotellado y la venta de la refrescante Coca-Cola compartían un liderazgo absoluto. Tras la muerte de los hermanos Barton en 1950 y 1956 respectivamente, lo herederos asumen la conducción de la embotelladora, en especial Doña Sara Hinojosa de Barton, viuda de Leopoldo y más luego se le unió la hija de ambos, Doña Consuelo Barton Hinojosa, estas dos mujeres empresarias fueron las que cambiaron su denominación por la de "Compañía Embotelladora Lima Leopoldo Barton" conocida con ese nombre hasta el ingreso de los nuevos accionistas señores Michell y Picasso en 1991, fecha en la que adopta la denominación de "Embotelladora Lima S.A." a estos cambios le sucederían otros de mucha transcendencia.
NACE "EMBOTELLADORA LATINOAMERICANA S.A.- ELSA"
Todo empezó el 02 de enero de 1995 fecha en que nace y se constituye la "Embotelladora Latinoamericana S.A." producto de la fusión de Embotelladora Lima S.A. y Discofassa S.A.
Posteriormente, el 01 e abril de 1996, el 30% de las acciones de Embotelladora Latinoamericana S.A. fueron adquiridas por la compañía Inglesa Inchcape PLC, quien al mismo tiempo, asume la responsabilidad de la dirección de la empresa.
En enero de 1997, Industrial Tisco S.A. y Transporte Cural S.A. pasaron a formar parte de Embotelladora Latinoamericana S.A. también se realizó el proceso destinado a la fusión de "Embotelladora Latinoamericana S.A. – ELSA" con la "Compañía Industrial Nor Peruana S.A.- CIMSA", "Transportadora y Comercializadora Lambayeque S.A. – TRANSCOLA", "EMPROPLAST S.A." y "Costos y Márgenes S.A.", ELSA absorbía a las otras sociedades. La realización de esta fusión fue acordada en Juntas Generales Extraordinarias de Accionistas de dichas sociedades.
El 01 de enero de 1998 y continuando con el programa de crecimiento y absorción de las embotelladoras de Coca-Cola en Arequipa (Negociación Sur Peruana S.A.) se fusiona con Embotelladora Latinoamericana S.A. con lo cual ELSA llega a cubrir cerca del 90% de los consumidores de Coca-Cola en el Perú y con grandes proyecciones de atender al 100% a corto plazo.
Pero a partir de junio de 1999, la Compañía es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A. de Chile, a través de su subsidiaria en el Perú: Sociedad de Cartera del Pacífico S.A. (SOCAP). Durante el ejercicio 2001, Elsa adquirió participación en Industrial Iquitos S.A. tras la compra del 76.11% de sus acciones. Y finalmente, ELSA realizó una gran alianza con Corporación Inca Kola, poseedor del 50% de la marca Inca Kola. Dicha alianza consistió en el otorgamiento de la franquicia de las marcas de Corporación IncaKola para embotellar y distribuir en el país y el exterior.
ESTRATEGIA
Tomando en consideración que la Embotelladora Latinoamericana S.A. cuenta con eficientes estrategias de mercado, las cuales incluyen agresivas campañas publicitarias que abarcan casi la totalidad del país.
Nuestro plan de publicidad, nos muestra la oportunidad que tenemos de poder hacer llegar al mercado y el consumidor potencial la bebida más famosa y deliciosa del mundo como es Coca – Cola, dando a conocer los productos que brindamos, el servicio eficiente y excelente que es característico de nuestra marca, a través de los más importantes medios de transmisión y comunicación en cualquier parte del país.
EJECUCIÓN
Coca-Cola Company está constituida sobre unas ideas fundamentales muy simples: refrescar, calidad y servicio. Debido a nuestro compromiso con estos principios, nos hemos convertido en la compañía de bebidas más reconocida del mundo, esperando brindar en lo futuro refrescos de calidad a nuestros clientes y consumidores en cerca de 200 países alrededor del mundo. Para llevar a cabo esto realizaremos un plan publicitario de la mejor siguiente manera;
Realizaremos publicidad por televisión donde el paquete publicitario incluye, la transmisión del spot cada media hora durante las 24 horas del día, en los canales 7 de Frecuencia Latina y 5 de Panamericana, en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 repeticiones por mes.
También realizaremos publicidad por radios donde el paquete incluye, la transmisión de los spots cada media hora durante las 24 horas del día, en las emisoras; radio panamericana, radio ritmo, radiomar, radio A, localizados en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 por mes y emisora.
CRITERIOS PARA UN BUEN CONTROL
CONTROL DEL PLAN PERMANENTE
El control del plan de publicidad anual nos permite asegurarnos de que las metas establecidas se alcancen, durante el desarrollo de las actividades y emisión de la publicidad.
CONTROL DE LA RENTABILIDAD
La rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un 20% sobre la inversión inicial, de ahí que debemos medirla y compararla con la rentabilidad realizada.
Este control lo realiza el contralor de publicidad, y tiene como objetivo determinar en que medio y horario nuestra maca tiene mayor acogida.
CONTROL DE LA EFICIENCIA
Cuando no se logran las metas establecidas en el plan publicitario se debe evaluar la eficiencia, labor que es realizada por el contralor de publicidad y la gerencia de Marketing. Entonces vamos a medir la eficiencia de la publicidad.
La Embotelladora Latinoamericana monitorea la publicidad, en nuestro País la publicidad se limita a los medios escritos y radiales, como periódicos, panfletos, cunas radiales y volantes de promoción.
CONTROL ESTRATÉGICO
Las metas de marketing previamente establecidas, serán evaluadas y determinada su eficiencia generales del marketing, vamos a revaluar el enfoque estratégico al mercado meta, realizando encuestas dirigidas al publico en general.
Este control lo realiza la alta gerencia y un auditor de marketing, y vamos a determinar si se están aprovechando las mejores oportunidades en mercado y presupuesto designado a esta actividad.
Se realizara un control estricto con respecto a los horarios y fechas establecidas para las cuñas televisivas, radiales y escritas las promociones son monitoreadas constantemente, tratando de mantener los volantes de las ofertas en los lugares de venta, que sean enviados a las diferentes entidades y que su publicación se corresponda con las fechas de duración de las mismas.
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Se llevará control estricto sobre los hábitos y patrones de consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de aceptación de los productos Coca-Cola.
FUENTE: MONOGRAFIAS.COM
